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Der Werbemarkt ist nach der amtlichen Begründung zu § 26 RStV in die Beurteilung, ob vorherrschende Meinungsmacht vorliegt, als medienrelevanter verwandter Markt mit einzubeziehen.
Hohe Reichweiten in den werberelevanten Zielgruppen führen zu einer erhöhten Attraktivität des Werbeträgers für die werbetreibende Wirtschaft. Die dadurch vermehrten Werbeeinnahmen können in attraktive Programminhalte investiert werden, wodurch weitere Zuschaueranteile hinzugewonnen werden können. Dies führt erneut zu einer Steigerung der Werbeeinnahmen. Dieser Zusammenhang wird als Werbeeinnahmen-Reichweitenspirale bezeichnet. Die Sender können auf diese Weise ihre Marktstellung sichern und weiter ausbauen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass Werbung nach wie vor die wesentliche Finanzierungsquelle im privaten, frei empfangbaren Fernsehen darstellt. Andere Erlösmodelle (wie z. B. die Finanzierung über Zuschaueranrufe bei Verwendung von sog. Mehrwertnummern oder Teleshopping) nehmen jedoch an Bedeutung zu.
Bei der Berechnung der Werbemarktanteile ist zwischen Brutto- und Nettowerbeumsätzen zu unterscheiden. TV-Bruttowerbeeinnahmen werden auf Basis der Listenpreise für Werbespots ermittelt. Zur Ermittlung der Nettowerbeeinnahmen werden Rabatte, Provisionen der Media-Agenturen und Freispots von den Bruttowerten abgezogen. Die ermittelten Brutto- und Nettowerbeumsätze weichen häufig stark voneinander ab.
Etwa 90 % der gesamten TV-Bruttowerbeeinnahmen entfielen im Jahr 2008 auf die Sender der RTL Group S. A., der ProSiebenSat.1 Media AG sowie ARD und ZDF. Auf der Seite der Media-Agenturen, die bei den Veranstaltern Sendezeiten für die werbetreibende Wirtschaft einkaufen, hat die Konzentration mit Übernahme der Grey Global Group im Jahr 2005 durch die WPP Group zugenommen. Nach Feststellungen der EU-Kommission sind nach der Fusion noch sechs große internationale Anbieter mit beträchtlicher finanzieller Macht auf dem Markt des Mediengroßeinkaufs in Deutschland tätig. Diesen Umstand und die vorhandene Gegenmacht der Medienbetreiber wertete sie als ausreichend, um weiterhin einen wirksamen Wettbewerb zu garantieren.
Stand: Januar 2009