Frau und Mann auf dem Boden liegend und Fernsehen schauend.

Fernsehwerbung

Wirtschaftliche Bedeutung

Medienangebote haben als Transportmittel für Werbung eine besondere Bedeutung. Trotz der wachsenden Online-Konkurrenz ist das Fernsehen mit Abstand der größte Werbeträger unter den Medien.

Die TV-Reklame hat dabei in den vergangenen Jahren bezogen auf die Brutto-Werbeumsätze weiter zugelegt. Onlinedienstleistungen nehmen dabei den größten Anteil der im Fernsehen beworbenen Produkte und Dienstleistungen ein (nach Bruttobudget).

Für private Veranstalter von frei empfangbarem Fernsehen stellt Werbung regelmäßig die Hauptfinanzierungsquelle dar. Die über Werbung erzielten Einnahmen dienen zur Finanzierung der Programmerstellung und -ausstrahlung.

Dabei stehen Werbeeinnahmen und Programminhalte in einer Wechselwirkung, die als Werbeeinnahmen-Reichweitenspirale bezeichnet wird: Je höher die erzielten Werbeeinnahmen sind, desto mehr können Veranstalter in die Programmproduktion und für den Programrechteeinkauf investieren.

Ein hochwertiges und attraktives Programmangebot wirkt sich allgemein positiv auf die Zuschaueranteile aus. Hohe Zuschaueranteile steigern wiederum die Attraktivität des Programms für die Werbewirtschaft, was zu höheren Verkaufspreisen von Werbeplätzen führt.

Werbung und Vielfalt

Der Fernsehwerbemarkt ist im Rahmen der Vielfaltsicherung von Bedeutung. Er ist ein sogenannter „medienrelevanter verwandter Markt“ und als solcher in die Beurteilung einzubeziehen, ob vorherrschende Meinungsmacht vorliegt.

Bei der Berechnung der Werbemarktanteile wird zwischen Brutto- und Nettowerbeumsätzen unterschieden. Bruttowerbeeinnahmen werden auf Basis der Listenpreise für Werbespots ermittelt. Zur Ermittlung der Nettowerbeeinnahmen werden Rabatte, Provisionen der Mediaagenturen und Freispots von den Bruttowerten abgezogen. Die ermittelten Brutto- und Nettowerbeumsätze weichen regelmäßig stark voneinander ab. Diese divergente Entwicklung hält an und führt zu einer sich weiter öffnenden Brutto-Netto-Schere. Die Abweichung der Brutto- von den Netto-Werbeumsätzen im Fernsehen betrug im Jahr 2015 durchschnittlich 68,4 %.

Entwicklung der Brutto- und Netto-Werbeumsätze im Fernsehen: Nach den Brutto-Werbeumsätzen sind die Programme RTL, ProSieben und SAT.1 die größten Werbeträger. In der Summe erzielt die ProSiebenSat.1 Media SE seit dem Jahr 2009 den höchsten Brutto-Werbemarktanteil pro Jahr unter den Fernsehveranstaltern.

Dokumente

Brutto-Werbeumsätze der Fernsehveranstalter (in Mio. Euro)
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Brutto-Werbemarktanteile der Fernsehveranstalter (in Prozent)
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Netto-Werbeumsätze der Fernsehveranstalter (in Mio. Euro)

Brutto-Netto-Schere

Marktbeherrschendes Duopol

Das Bundeskartellamt hat die Stellung der RTL Group und der ProSiebenSat.1-Mediengruppe auf dem Markt der Fernsehwerbung zuletzt im Rahmen des von diesen Unternehmen geplanten Aufbaus einer gemeinsamen Online-Video-Plattform mit dem Arbeitstitel „Amazonas“ bewertet.
Dieses Vorhaben wurde im März 2011 durch das Bundeskartellamt untersagt.

Begründet wurde dies mit dem marktbeherrschenden Duopol der beiden Sendergruppen auf dem Markt für Fernsehwerbung, welches durch die gemeinsame Plattform weiter verstärkt worden wäre.

Dies entspricht der Praxis des Bundeskartellamtes in den Entscheidungen zur Untersagung der Übernahme der ProSiebenSat.1 Media AG durch die Axel Springer AG  und zur Freigabe der vollständigen Übernahme der Veranstalterin von n-tv durch die RTL Group.

Werbezeitvermarktung

Die Vermarktung von Werbezeit in den Fernsehprogrammen erfolgt entweder durch die  Programmveranstalter selbst oder wird von Vermarktungsagenturen übernommen. Die Mediengruppe RTL und die ProSiebenSat.1 Media SE verfügen mit IP Deutschland und  SevenOne Media über eigene große Vermarktungsgesellschaften, welche den Werbezeitenverkauf zentral für mehrere Sender der Gruppen wahrnehmen.

Weitere Vermarktungsagenturen im deutschen Fernsehwerbemarkt sind El Cartel Media (RTL II), und Visoon, ein Gemeinschaftsunternehmen von Axel Springer und Viacom (vermarktet N24, N24 Doku, MTV, VIVA, nickelodeon, Comedy Central) sowie für die öffentlich-rechtlichen Programme die ARD-Werbung SALES & SERVICES sowie die ZDF Werbefernsehen GmbH. Die drei größten Vermarkter IP Deutschland, SevenOne Media und El Cartel Media kommen zusammen auf einen Marktanteil von rund 84 % bezogen auf den Brutto-Fernsehwerbemarkt.

Die werbetreibenden Unternehmen bedienen sich bei der Verteilung ihrer Werbeetats sowie hinsichtlich der Platzierung von Werbung in den Medien der Dienstleistungen von Mediaagenturen. Diese buchen unter anderem Werbezeiten bei den Fernsehveranstaltern. Der deutsche Werbemarkt wird im Wesentlichen von sechs großen Mediaagenturgruppen bedient, die bezogen auf die sogenannten „Billings“ (Etatvolumina) zusammen einen Marktanteil von rund 86 % innehaben.

Vor dem Hintergrund, dass nur wenige Mediaagenturen große Einkaufsvolumina bündeln, steigt die Gefahr von redaktioneller Einflussnahme. Die Machtposition der Mediaagenturen kann für einzelne Sender zu Abhängigkeiten führen. Mediaagenturen mit marktstarken Stellungen können mittels der Verteilung der Werbegelder potenziell einen Einfluss auf die Programmgestaltung erlangen. Das Buchen oder Verweigern von Werbung im Umfeld bestimmter Programmformate kann bei den Veranstaltern erheblichen wirtschaftlichen Druck erzeugen.

Andererseits kann es gerade für kleinere Sender problematisch sein, wenn diese mangels relevanter Größe keinen Zugang zu Mediaagenturen finden und somit die Refinanzierung ihres Programms über Werbung erschwert wird.

Dokumente

Marktanteile der Werbevermarkter im Brutto-Fernsehwerbemarkt 
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Marktanteile der größten Mediaagenturgruppen in Deutschland
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Mediaagenturen in Deutschland nach Billings
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